5 апреля 2014

"Коммерсантъ С-Петербург" от 11.03.2014

Компания "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" отказалась от ребрендинга, сэкономив при этом около десяти миллионов рублей. Изначально компания планировала избавиться от названия "Скандинавия", под которым в Петербурге работает десять клиник. Сейчас "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" занимается регистрацией соответствующего торгового знака.

Компания "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" приняла решение отказаться от ребрендинга, в ходе которого планировалось избавиться от названия "Скандинавия", объединяющего сегодня десять многопрофильных медицинских клиник в Петербурге. В прошлом году руководство компании выразило обеспокоенность непатентоспособностью бренда "Скандинавия". Под одноименной маркой в Петербурге сегодня работают страховая, туристическая, лизинговая компании, производитель водки. Тогда было принято решение развиваться под единым брендом — "Ава". Генеральный директор "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" Глеб Михайлик рассказал "Ъ", что по заказу компании было проведено маркетинговое исследование, которое показало, что бренд "Скандинавия" у жителей города ассоциируется с клиниками. "В любом случае два наших бренда — "Скандинавия" и "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" — занимаются разными направлениями деятельности. "Скандинавия" — это многопрофильные клиники, оказывающие лабораторно-поликлинические, диагностические, стационарные услуги. "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" занимается репродукцией. Можно было бы инвестировать значительные средства и в результате получить бренд, который пришлось развивать", — рассуждает господин Михайлик.

Сейчас компания проходит процесс регистрации товарного знака "Скандинавия".

В 2012 году международная финансовая корпорация IFC, входящая в группу Всемирного банка, вошла в капитал "Скандинавия АВА-ПЕТЕР". В составе компании десять клиник в Петербурге, две в Казани и одна в Вологде. В настоящее время компания реализует ряд проектов. В частности, в этом году планируется открыть первую очередь "Северной клиники" в Приморском районе Петербурга, в которой будут работать взрослое и детское амбулаторно-поликлинические отделения, отделение диагностики и госпиталь с операционным блоком. В Казани была запущена первая очередь клиники "Ава-Казань". Кроме того, компания провела модернизацию республиканского Центра планирования семьи и репродукции.

"Скандинавия АВА-ПЕТЕР", по собственным оценкам, занимает около 30% петербургского рынка платной медицины. Оборот компании "Скандинавия АВА-ПЕТЕР" по итогам прошлого года составил 2,8 млрд рублей.

По словам директора лондонского консалтингового брендингового агентства Syndicated Brands Сергея Славинского, размер затрат на ребрендинг зависит от той компании, к услугам которой собиралась прибегнуть сеть клиник "Скандинавия". "Я думаю, что сумма колебалась бы в пределах 5-10 млн рублей, вряд ли сеть стала бы затевать какие-то масштабные изменения внешнего вида своих клиник", — рассуждает господин Славинский.

Что касается охраноспособности бренда "Скандинавия", то, по мнению Сергея Славинского, в данном случае это не столь важно. "Я понимаю, если бы речь шла о продуктах питания, а так вряд ли кто-то захочет открывать сеть клиник под похожим до степени смешения названием. В любом случае, Скандинавия — это историко-культурный регион на севере Европы, названия регионов не подлежат регистрации в патентных бюро. Впрочем, есть много способов в той или иной степени обойти это правило, например, зарегистрировать "Скандинавию" как графический знак или как промышленный образец", — рассказывает господин Славинский.

Генеральный директор юридической компании "Зуйков и партнеры" Сергей Зуйков полагает, что особых проблем с регистрацией знака "Скандинавия" быть не должно, если только не окажется, что это название уже кем-то было зарегистрировано. "Обычно компании проводят ребрендинг в том случае, если они решают изменить качество товара или услуги, изменить покупателя товара. Наиболее известным примером такого ребрендинга может служить пример корейской компании Goldstar, которая 15 лет назад переименовала себя в LG, при этом под новой маркой было улучшено качество товара и увеличена его стоимость, что в результате привело к изменению покупателей данного товара", — рассказывает господин Зуйков.

Партнер практики "Инвестиционное консультирование" консалтинговой группы "НЭО Центр" Евгения Шалихманова говорит, что провести ребрендинг, сопряженный с отказом от торгового наименования, хорошо знакомого потребителю, — это как зарезать курицу, несущую золотые яйца. "Так можно поступать только в тех случаях, когда наименование несет в себе значимые высоковероятные риски", — подчеркивает эксперт.

Кристина Наумова, Юлия Чаюн